新產(chǎn)品上市的營銷規(guī)劃

D002新產(chǎn)品上市的營銷規(guī)劃（1-2天）

主講： 張長江

課程背景

國內(nèi)100家工業(yè)品企業(yè)新產(chǎn)品上市失敗的原因調(diào)查顯示：

在新產(chǎn)品上市失敗的原因當(dāng)中，產(chǎn)品無賣點（21%）、目標(biāo)市場選擇錯誤（20%）、產(chǎn)品定位不清楚（11%）和產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到客戶期望（10%）四個原因高居榜首，這四個因素統(tǒng)稱為“先天不足”，是新產(chǎn)品上市失敗的主要因素；

市場進(jìn)入模式選擇錯誤（10%）、資源與費(fèi)用投入不足（8%）、市場推廣活動不足（6%）、銷售團(tuán)隊素質(zhì)達(dá)不到要求（6%）、價格過高（4%）和其他（4%）緊隨其后，這六個因素統(tǒng)稱為“后天不良”。

產(chǎn)品無賣點、目標(biāo)市場選擇錯誤、產(chǎn)品定位不清楚和產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)不到客戶期望四個導(dǎo)致先天不足的問題，歸根到底是產(chǎn)品營銷規(guī)劃能力和水平的問題，是營銷部門和研發(fā)部門需要共同解決的問題。

想成為一家創(chuàng)新型的公司，研發(fā)技術(shù)實力決定產(chǎn)品能否出生，而研發(fā)人員和營銷人員的營銷理念則共同決定了產(chǎn)品是否有生命力。如果研發(fā)部門和營銷部門不能在產(chǎn)品上市之前回答該產(chǎn)品的目標(biāo)市場、競爭定位、產(chǎn)品定位及價值主張（(value proposition)）、定價策略、產(chǎn)品組合策略、渠道與通路策略以及服務(wù)策略以及財務(wù)盈虧平衡策略問題，說明您的公司仍然是一家以銷售為導(dǎo)向而非營銷為導(dǎo)向的企業(yè)。

本課程以新產(chǎn)品上市前的營銷策略規(guī)劃為主線，圍繞市場分析與調(diào)研、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇、細(xì)分市場需求預(yù)測、細(xì)分市場競爭定位、營銷組合決策（產(chǎn)品及解決方案決策、市場推廣策略、渠道策略、價格策略、客戶服務(wù)策略、客戶關(guān)系發(fā)展策略）、營銷組織設(shè)計、營銷預(yù)算、營銷計劃實施與反饋等方面為學(xué)員提供系統(tǒng)化的新產(chǎn)品營銷策略規(guī)劃工具，為營銷人員指明新產(chǎn)品營銷的正確思路，減少新產(chǎn)品上市過程中的試錯成本和市場開拓成本，并幫助營銷團(tuán)隊提高新產(chǎn)品的銷量增長速度和利潤水平。

課程特色

q針對性強(qiáng)。本課程為B2B行業(yè)量身定制，培訓(xùn)師具有十五年B2B行業(yè)的一線銷售與營銷管理經(jīng)驗，培訓(xùn)緊密貼合行業(yè)特質(zhì)，針對性強(qiáng)。

q實戰(zhàn)性強(qiáng)。課程以大量的實戰(zhàn)案例展開討論，結(jié)合實際工作中學(xué)員經(jīng)常遇到的問題講解破題的方法，很多實戰(zhàn)的技巧和策略拿過來就可以用，實戰(zhàn)性強(qiáng)。

q系統(tǒng)性強(qiáng)。課程體系嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)構(gòu)清晰，理論與實戰(zhàn)相得益彰，使學(xué)員能夠系統(tǒng)化的掌握課程的理論框架，并能結(jié)合工作中的實際情況加以靈活運(yùn)用。

授課方式

q授課形式包括：通過啟發(fā)式講授 、互動式教學(xué)、小組討論、案例分析、角色扮演、觀看視頻、性格測驗等多種生動的培訓(xùn)方式，最終達(dá)到最佳的授課效果。

課程大綱

第一單元 新產(chǎn)品營銷規(guī)劃的流程

·新產(chǎn)品上市失敗原因的統(tǒng)計

·創(chuàng)新者的窘境——埃弗雷特·羅杰斯（Everett Rogers）創(chuàng)新擴(kuò)散理論

·五種新產(chǎn)品：

1）完全創(chuàng)新的新產(chǎn)品

2）新增產(chǎn)品線

3）現(xiàn)行產(chǎn)品的增補(bǔ)品

4）現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)品

5）老產(chǎn)品的重新定位

·新產(chǎn)品市場營銷規(guī)劃的流程框架

第二單元 如何進(jìn)行新產(chǎn)品的市場調(diào)研

·為什么要進(jìn)行市場調(diào)研？

·市場調(diào)研的步驟

1）定義問題（define the problem）。找到對的問題是最關(guān)鍵的。

2）策劃/設(shè)計調(diào)研方案（develop research plan / research design）。這里主要就是找到合適的調(diào)研方法和人群。

3）收集信息（collect the information）。收集整理數(shù)據(jù)。

4）分析信息（analyze the information）。把收集到的數(shù)據(jù)分類，根據(jù)問題進(jìn)行分析。

5）找出答案（present the findings）。針對調(diào)研的問題，找到答案。

6）做決定（make decisions）。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，做出決定來解決問題。

·描述性研究、探索性研究與因果性研究

·探索性研究的方法：德爾菲法、深度訪談法、焦點小組法、案頭研究法、觀察法

·案例：索尼Boomboxes音箱的消費(fèi)者調(diào)查

·描述性研究的方法：問卷調(diào)查法

第三單元 STP營銷：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與定位

·STP營銷理論及STP實施的三個步驟

·市場細(xì)分的概念

·市場細(xì)分的三個重要原則

·市場細(xì)分與目標(biāo)市場營銷的步驟

·工業(yè)產(chǎn)品市場細(xì)分變量的選擇

·案例：卡特彼勒工程機(jī)械的市場定位

·五種目標(biāo)市場定位策略

·案例：新奧燃?xì)饧?xì)分市場劃分

·目標(biāo)市場選擇的SPAN矩陣工具

·市場定位的概念

·美國營銷學(xué)家特勞特的四步品牌定位法

·B2B產(chǎn)品品牌定位的三要素

·案例：甲骨文服務(wù)器的產(chǎn)品利益定位

·案例：Double A 復(fù)印紙的價值主張定位

第四單元 營銷組合決策之產(chǎn)品策略

·產(chǎn)品的定義及產(chǎn)品策略五個要素

·產(chǎn)品的三個層次

·“產(chǎn)品—細(xì)分市場”的組合策略

·案例：寶馬的產(chǎn)品線圖譜規(guī)劃

·案例：寶馬“產(chǎn)品—細(xì)分市場”的組合策略

·案例：江淮改裝車產(chǎn)品系列規(guī)劃

·產(chǎn)品線組合管理策略：形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品、防火墻產(chǎn)品

·產(chǎn)品生命周期管理策略

第五單元 營銷組合決策之渠道策略（無渠道模式這部分就不講）

·渠道規(guī)劃的定義

·不同階段的渠道規(guī)劃原則

·影響渠道規(guī)劃的因素

·分銷渠道規(guī)劃的三個維度：渠道的長度、寬度和廣度

·建材行業(yè)的三級分銷渠道結(jié)構(gòu)

·工業(yè)品行業(yè)的常見分銷渠道結(jié)構(gòu)

·決定渠道長短的四個要素

·長短渠道優(yōu)劣勢比較

·不同市場階段的渠道寬度設(shè)計原則

·渠道寬窄選擇原則

·獨(dú)家經(jīng)銷商的三種類型：專銷、專營、多品牌

·LG電子的渠道規(guī)劃模式：不同區(qū)域不同模式

·渠道的廣度的概念

·案例：殼牌潤滑油的渠道廣度

·“產(chǎn)品-渠道-市場”三維規(guī)劃工具

·渠道激勵政策的制定：銷售目標(biāo)、渠道分級、返利政策、市場支持、市場保護(hù)

第六單元 營銷組合決策之客戶關(guān)系管理策略

·客戶管理管理（CRM）的三個層次

·客戶關(guān)系管理的三個目標(biāo)：更多、更長、更久

·客戶分等級管理策略

·案例：施樂的大客戶等級結(jié)構(gòu)

·客戶關(guān)系管理的四個階段：考察期、形成期、穩(wěn)定期、衰退期

·針對四個階段的客戶關(guān)系管理策略

第七單元 營銷組合決策之客戶服務(wù)策略

·服務(wù)的本質(zhì)：幫客戶更加成功

·廣義服務(wù)與狹義服務(wù)

·客戶讓渡價值的概念

·服務(wù)是未來傳統(tǒng)最主要的競爭優(yōu)勢

·全球制造型企業(yè)最常見的12種服務(wù)類型

·創(chuàng)造差異化服務(wù)體驗的三種策略：

供應(yīng)商先期介入EVI策略、VMI供應(yīng)商管理的庫存策略及全生命周期服務(wù)策略

·案例：霍尼韋爾的零庫存服務(wù)

·案例：華為云機(jī)房解決方案

·案例：羅爾斯羅伊斯發(fā)動機(jī)的全責(zé)績效保障合同服務(wù)

課堂研討：設(shè)計創(chuàng)新的服務(wù)模式，創(chuàng)造差異化客戶服務(wù)體驗

第八單元 營銷組合決策之推廣策略

·IMC整合營銷傳播的概念

·整合營銷傳播的七個原則

·新產(chǎn)品發(fā)布會與技術(shù)交流會

·產(chǎn)品展示與演示技巧

·研討會與技術(shù)培訓(xùn)

·競賽與論文推廣

·品牌內(nèi)刊與文化營銷

·公共關(guān)系與事件營銷

·數(shù)字化營銷與社會化媒體

·整合營銷傳播策略設(shè)計的流程工具

第九單元 營銷組合決策之定價策略

·價格政策與價格體系需要解決的三個問題

·索尼創(chuàng)始人盛田昭夫：定價即經(jīng)營

·價格變動與利潤變動之間的關(guān)系

·價格變動和銷售額變動之間的關(guān)系

·定價金字塔：戰(zhàn)略定價與戰(zhàn)術(shù)定價

·f(價值)=價格：價格是價值的函數(shù)

·戰(zhàn)略定價的三個步驟

·戰(zhàn)略定價的思考步驟1：品牌定位

·戰(zhàn)略定價的思考步驟2：定價的戰(zhàn)略意圖

·戰(zhàn)略定價的思考步驟3：市場競爭定位

·六種典型的定價策略

1）成本加成定價法(Markup Pricing)

2）目標(biāo)利潤定價法(Target-Return Pricing)

3）認(rèn)知價值定價法(Perceived-Value Pricing)

4）價值定價法(Value Pricing)

5）通行價格定價法 (Going-Rate Pricing)

6）邊際貢獻(xiàn)定價法

·案例：LONSTAR水泥公司定價策略案例

·五種價格修正策略

·價格的調(diào)整：不同產(chǎn)品生命周期的定價原則

·價格調(diào)整的策略：如何策略性漲價，如何策略性降價

第十單元 營銷組織調(diào)整、目標(biāo)分解及營銷預(yù)算

·戰(zhàn)略與組織設(shè)計、流程設(shè)計、績效考核之間的關(guān)系

·以戰(zhàn)略為核心的組織設(shè)計原則

·企業(yè)不同發(fā)展階段的組織調(diào)整思路

·四種典型的營銷組織模式：職能型、產(chǎn)品型、區(qū)域型、顧客型

·集權(quán)型混合組織模式設(shè)計理念

·分權(quán)型矩陣組織模式設(shè)計理念

·案例：ABB中國的矩陣式營銷組織

·營銷目標(biāo)的逐級分解模式

·營銷目標(biāo)的預(yù)測模型

·營銷預(yù)算的編制：目標(biāo)進(jìn)度、人員編制預(yù)算、費(fèi)用預(yù)算